Teoria de Estresse dos Medianos frente ao Cooperativismo de Crédito

Após algumas décadas de vida profissional nos são apresentados alguns discretos aprendizados comerciais que sorrateiramente tornam-se obviedades, mas que dificilmente serão convertidas em atualizações acadêmicas, pelo pouco acesso e espaço para estudos destes ensinamentos nas faculdades de gestão. Neste contexto, lembro que uma das minhas aulas universitárias mais produtivas era quando pedia aos alunos desenvolverem hipóteses para justificar o risco de ser um concorrente apenas mediano em um mercado já estabilizado. Apresentava-lhes meus pontos de vistas e histórias mercadológicas que sinalizavam que em um mercado restrito regional há fortes indícios de um futuro otimista para as empresa líder e vice-líder de um específico mercado, mas temeroso para as empresas medianas que ali competem. Já para as micros e pequenas há espaços para um crescimento moderado somente até se igualarem operacionalmente as medianas, e desde que não chamem desnecessariamente a atenção de seus competidores maiores. Esta aula denominava de: Teoria de Estresse dos Medianos.
 
Costumeiramente adoto a Tese da Teoria de Estresse dos Medianos em centenas de palestras e seminários, ao prever com razoável assertividade o futuro do mercado financeiro massificado, onde reforço minha tese de não existir espaço para a perpetuação de competidores medianos em um mercado maduro. Neste contexto reflexivo devemos analisar o futuro das nossas instituições em seus vários níveis. Vamos ao embasamento da Teoria de Estresse dos Medianos.

Ser Competidor Líder ou Vice líder: Como a própria nomenclatura sugere estamos diante de dois grandes concorrentes que devem junto ter uma participação de mais de 40% do mercado local. Eles têm escala em todos os aspectos, e irão lutar “juntos” para enfraquecer qualquer opositor mediano. Portanto, percebemos que facilmente adotam a política de compra destes concorrentes medianos regionais, para crescer de forma rápida e eficaz. Estes líderes sabem que o crescimento vegetativo pela própria instituição financeira é complexo, lento e pouco eficaz. Portanto os médios e pequenos que diretamente desafiam os líderes em seu mercado já cativo são diariamente colocados na mira destes grandes e poderosos competidores. Também estão em sua mira competidores menores que se apresentem como uma boa relação custo x benefício frente a uma incorporação. Assim, com estas compras, os líderes irão crescer seu patrimônio e sua fatia de mercado. Com um menor número de medianos e pequenos concorrentes, e gradualmente enfraquecidos, ocorrerá a gradual concentração mercadológica no líder e vice-líder.

Há três décadas vemos no mercado bancário esta concentração, mas também a vemos no mercado de refrigerantes, cartões de crédito, empresas aéreas etc. Assim, se na praça/cidade/bairro onde sua agência compete, ela não é mercadologicamente a líder ou vice-líder, é coerente crescer discretamente sem chamar a atenção destes grandes concorrentes, pois eles quando acuados, irão agir de forma “cirúrgica” para minar todos e quaisquer concorrentes, sejam eles atuais ou futuros.

Ser Competidor Mediano: Pensemos um pouco. Como o mercado de varejo de sua cidade se comporta? Verá que uma ou no máximo duas redes de supermercados cresce de forma expressiva, e que as medianas vão se enfraquecendo até fecharem ou serem incorporados pelo líder e vice-líder. Isto também ocorre com a rede de postos de gasolina, farmácias, material de construção etc. Portanto, sua Singular deveria adotar uma estratégia delicada e discreta em uma praça onde sua agência for apenas a terceira, quarta.... Caso contrário, veremos uma provável estagnação ou diminuição de mercado, seja pela mediana escala de custo e/ou pelo ataque efetivo do líder e vice líder local, mesmo que indiretamente. Assim, reforçamos que mercadologicamente não importa o perfil da agência frente à Singular, e sim frente ao mercado local.

Ser Competidor Pequeno: Seus custos são maiores na quase totalidade das suas rubricas contábeis, mas a seu favor contam com o forte posicionamento frente às dinâmicas e micro ondas de oportunidades comerciais e a agilidade no atendimento a dois tipos de clientes. Aqueles não acessados pelos líderes ou que ainda valorizam a distinção em detrimento ao preço, logística, tecnologia... disponíveis nos líderes. O fato mais relevante mercadologicamente, é que, sendo pequeno, trabalham de forma discreta, inclusive quanto a mídia, e tendem a se posicionar fisicamente longe dos olhos do líder e vice-líder. Assim, estes grandes não percebem suas ações, já que é imperceptível seu efeito em seu resultado comercial, e portanto não vêem necessidade de adotar ações mercadológicas para miná-los. Com esta camuflagem mercadológica cabe aos pequenos crescerem sem alarido, e só o fazerem quando forem médios com força para desbancar o vice-líder.     

Ações mercadológicas frente à Teoria de Estresse dos Medianos: Somos a favor de campanhas institucionais nacionais para apresentar a sociedade nossa marca e nosso objetivo social e comercial, mas acreditamos ser equivocado qualquer tipo de padronização frente a uma rede de agências de uma Singular, seja ela: campanhas, metas, abordagem de vendas e produtos, política de contratação, política de cobrança etc, já que cada praça é um micro mundo e deve ser respeitado como tal. Tema já abordado em artigo específico. Devemos relembrar que nossos bancos de varejo têm centenas de histórias de insucesso por não observarem esta contextualização. Ocorre que muitas delas históricas foram subjugadas porque eles, como nós, ainda desfrutam de um enorme ganho pela crescente demanda do crédito e alguns serviços indispensáveis a vida moderna.

Reflexão final: Por décadas ainda veremos em nosso mercado a sutil explicitação da Teoria de Estresse dos Medianos, e cabe aos líderes das Singulares adotarem estratégias comerciais distintas para cada uma de suas unidades de negócios. Precisamos recuperar a vantagem estratégica favorecida pela Singularidade em seu menor nível – a praça onde competimos. De tal sorte que qualquer padronização comercial será um erro estratégico, em especial quando tendemos a considerar algumas de nossas praças como iguais, o que verdadeiramente não o são.

O contexto mercadológico analisado pela ótica da Teoria de Estresse dos Medianos deve ser ponderada por nossos executivos. Precisamos crescer, mas sem desperdício de nossas escassas reservas e energias. Se em uma praça somos médios ou pequenos, nossa estratégia deveria ser de ainda mais trabalho, foco em bons e rentáveis clientes e discrição, inclusive nas comemorações e nas divulgações públicas.

A síntese de nossa Teoria de Estresse dos Medianos sinaliza que no médio prazo, em um mercado circunscrito e competitivo, não haverá espaço comercial para concorrentes medianos.

Concordar é secundário. Refletir é urgente.


Ricardo Coelho
Diretor da Ricardo Coelho Consult - Consultoria e Treinamento para Instituições Financeiras
Autor do livro: Repensando Banco de Varejo
ricardocoelho@ricardocoelhoconsult.com.br
www.ricardocoelhoconsult.com.br
41-3569-0466 - 9973-9495

“Só o que muda, permanece” - Confúcio