O futuro dos bancos médios - Inferências

O atual mercado é fruto dos seus movimentos históricos, e estes permitem o desenho de preceitos acadêmicos que servem como baluarte de verdades passadas, sinalizando que o futuro imediato seguirá algumas prerrogativas deste passado recente. Contudo, pela convivência de décadas neste mercado, acredito que houve cenários extremamente relevantes e que passaram ao largo dos livros didáticos que tratam do varejo financeiro brasileiro. Mesmo que para muitos sejam fatos dissimulados, julgo-os determinantes para uma perfeita compreensão de nosso mercado bancário. Identificá-los e entendê-los é meu foco profissional. Tanto que, desde 1.997, quando da primeira edição de meu livro: Repensando Banco de Varejo (550 pgs, 2.004, 3ª edição), já relatava dezenas de abordagens práticas que refletiam movimentos de nossa sociedade junto a seus bancos.

Atualmente, o que estamos vivenciando em nosso mercado é um desdobramento natural para qualquer varejo massificado, mas que ainda não foi explicitado nas teorias acadêmicas. Falo da tendência de todo mercado de varejo massificado ficar concentrado em apenas duas entidades, tão logo ganhe ares de saturação/amadurecimento, não deixando espaço para concorrentes medianos. Senão vejamos: Cite duas grandes empresas aéreas nacionais? Cite duas grandes empresas de refrigerante “cola”? Cite dois grandes bancos de varejo públicos? Cite dois grandes bancos de varejo privado? Percebe que a resposta é sempre fácil, contudo a lembrança de um terceiro, ou eventualmente quarto lugar, é algo distante e sempre alternada de forma intempestiva. Ou seja, o mercado de bancos de varejo nacional está maduro e não há espaço para medianos.

Portanto o que se deve analisar doravante é como competir neste mercado não sendo um dos dois líderes. Sem ter a pretensão de estar correto, neste breve texto compartilho minhas percepções subjetivas sobre o estágio dos médios bancos de varejo, fazendo inferências sobre seu futuro e adicionando as Cooperativas de Crédito, haja vista já serem agentes ativos neste mercado.

Inferência 01) Bancos públicos:
Os bancos de varejo públicos não líderes irão sumir de forma muito mais rápida do que ocorreu há alguns anos quando Banestado, Benerj e outros foram vendidos diante de uma enorme pressão popular contra a privatização. Hoje, como já vimos com Besc, BRB e Nossa Caixa, ocorrerão de forma discreta, e com destino certo: “vendidos” ao Banco do Brasil. E os poucos que ainda não foram vendidos, como o Banrisul e Banestes, estão fazendo nos últimos 3 anos um bom trabalho quanto a rentabilidade e competitividade, mas realmente o que irão conseguir é dourar a pílula para maior valorização dos bancos quando forem vendidos ao BB. Isto deverá ocorrer antes do final deste governo estadual (2.010), pois com esta enorme receita extra, os governadores atuais se promoverão através de obras que lhes darão mais conforto na reeleição ou indicação de substitutos.

O Banco do Brasil será o banco comercial e competitivo do governo, rótulo que vem construindo de forma crescente nestes últimos anos. Já a Caixa Econômica é reconhecidamente lenta comercialmente e focada no social. Sinalizando assim, dentro de 5 anos o governo ficará apenas com um banco – o BB – o qual aglutinará a Caixa, como sendo seu braço social. Cabe aqui uma oportuna reflexão. Sendo o BB e Caixa do mesmo dono e competindo em grande parte sobre um mesmo território e mercado, haverá necessidade do “dono” avançar sobre ganhos de escala, muito mais agressivos que o simples compartilhamento de caixas automáticos. Isto permitirá mais competitividade, inclusive com redução de custos em pessoal, logística e o fim da sobreposição de pontos de atendimento, entre outros ganhos. Entretanto, desenhando-se este cenário, e tendo o BB ações em bolsa, a ingerência do governo sobre sua administração deverá muito menor. Ou seja, se bem gerido, sem interferências políticas como é hoje, o BB poderia vir a ser um fortíssimo player junto ao mercado, sem desatender o social. Concordo. Sonhemos – é de graça.

Inferência 02)  Bancos vermelhos europeus:
Além de estudar muito este nosso mercado, percebi a invasão do que rotulo como: “Bancos Vermelhos Europeus”, dentre eles incluo o Santander e HSBC, onde trabalhei. Eles têm uma forma única e nada humilde de ver nosso mercado. Acreditam que por serem expoentes no primeiro mundo, e terem comprado uma posição no Brasil, podem imprimir aqui suas habilidades a “ferro e fogo”, sem sintonizá-las a nossa realidade. Ledo engano! Aqui, para competir, é mister (re)conhecer a sutileza, subjetividade, informalidade, sangue latino, emoção entre outros predicativos de comportamento. Esta mistura de valores, além da tecnologia, é que concede à marca o seu real valor e a seus profissionais o julgamento do que seja qualidade percebida por seus clientes. Eles desconsideram que somos “1.000 Brasis”, onde há milhões de discretos e “belos” diamantes a serem lapidados. Não será o “GPS”, CRM, e nenhuma outra parafernália tecnológica ou acadêmica que lhes mostrarão nossas riquezas. Lembro da dificuldade de orientá-los sobre coisas óbvias e pontuais como a peculiaridade e resistência regionais, tal qual da falta de receptividade dos clientes a um gerente de agência apenas por ter sotaque distinto ao da região. Entre inúmeras outras coisas particularmente nossas.

Inferência 03)  Real & ABN & Santander:
A história do Real é construída por décadas focada na qualidade do atendimento, com destaque a alguns nichos como: médicos, universitários entre outros, além de divulgar com destaque o diferencial de sustentabilidade. A entrada do ABN não mudou sua forma de competir, mas foi um grande apoio ao apenas assinar conjuntamente a marca tradicional local. Um ato de humildade. A marca ABN não era e não é nada expressiva em nosso varejo financeiro massificado.

Agora a marca Real pega pela frente um banco vermelho europeu. Algo previsível irá acontecer e recentemente explicitado pela mídia. A marca Real sumirá no início do 2º semestre de 2.010. A meu ver uma decisão arriscada, pois por mais mídia que se faça, a realidade quem dita é o mercado. Tenho sérias dúvidas se a marca Santander sozinha é uma marca tão desejada/ querida/ simpática/ ... para os rentáveis clientes de banco de varejo nacional.

Percebo algo que ocorreu há alguns anos com a compra do Banespa pelo Santander, irá ocorrer novamente. Os movimentos de “aglutinação” de funcionários, clientes, etc. são hiper nervosos, a ponto de afetar sobremaneira a auto-estima dos envolvidos, em especial dos comprados (funcionários, clientes, acionistas,...). Motivo: Os funcionários do Real sabem o perfil “autoritário” de quem os comprou.  Ficam ainda mais receosos, pois, além da sobreposição de agências, de clientes, de tecnologia, de administração..., sabem que, na média, ganham mais que os colegas do Santander. Este banco vermelho consegue esta façanha pela alta rotatividade de seus gerentes, pois implementam agressivas metas e planos de meritocracia. Como conseqüência, além de custos menores, tem profissionais na ponta cada vez mais novos, o que não é necessariamente o desejado (baixa maturidade, experiência, falta de seqüência no atendimento do cliente, entre outros).

Outro tópico que veremos é o fato que o Santander não ter foco real de longo prazo, por mais que tratem deste tema pela tecnologia. Estão longe da história do Real, feita primordialmente por “gente com gente”. Assim, a qualidade de atendimento percebida do Real será “esquecida” e a segmentação construída por década perderá gradualmente aderência, ainda mesmo que acreditem ser capazes de mantê-la. Vale ressaltar que o presidente do Antigo Real ABN, que é também da Febraban, é agora o presidente do Santander, mas muito bem “assessorado” por um vice-presidente vermelho. Lembrem-se: “Quem paga o gaiteiro escolhe a música” – O Santander.  

Finalmente, como mais uma pura inferência “sugestiva”, apreciaria se o Santander aproveitasse realmente esta nova “compra” para rever 100% de suas ações comerciais, alinhadas as subjetividades do nosso mercado. Deveria, de forma discreta, parar de acreditar que é tão bom quanto pensa ser, e rever realmente qual é sua força efetiva em nosso mercado: sua história no mundo; seu caixa abastado para compras; seu excesso de mídia ou seus grandes números, para os quais peço atenção, pois estes certamente escondem reais imperfeições. Resumidamente, ser bom no mundo, não é o suficiente para ser bom em nosso varejo financeiro, portanto seria oportuno rever suas formas de competir em nosso mercado, já que pretende permanecer por aqui pelos próximos 5 anos. Deve doravante focar unicamente seu sucesso em resultados consistentes por relacionamentos de longo período, e não tiros curtos de grosso calibre sobre nichos medianos e de baixa aderência e rentabilidade. Como está, cresce por aquisição. E este jogo acabou.

Inferência 04)  - HSBC:
O HSBC, um banco vermelho europeu, desde 1.997 está no Brasil quando aglutinou o Bamerindus. O HSBC era uma marca desconhecida do varejo financeiro. A marca tradicional Bamerindus foi rapidamente descartada, pois há uma premissa neste tipo de “comprador” que por ser líder no mundo, e estar entrando em um país de terceiro mundo, aqui “nadaria de braçada”. Lembro que tudo dependia de ser tratado em inglês, pois nos primeiros anos, o quadro executivo era eminentemente de estrangeiros. Quando perceberam este equívoco, passaram a buscar profissionais de ponta de bancos de nicho ou em empresas não bancária de varejo. Outro equívoco!
O HSBC optou por manter sua sede em Curitiba, uma cidade grande, mas ainda “provinciana”, longe do centro financeiro do Brasil que é São Paulo. Nestes 13 anos de Brasil vem escrevendo uma história apenas mediana. Tão logo chegou, esqueceu completamente a enorme base de clientes herdada, e preferiu atender bem preferencialmente a classe média remediada, acreditando que estes clientes estavam insatisfeitos com o modelo de atendimento e que a segmentação que adotavam no mundo todo, seria aqui a salvação da lavoura. Um tiro no pé.

Acreditavam (e aparentemente ainda acreditam) que seus clientes estão interessadíssimos em saber que podem movimentar suas contas em 100 países, e que agrega valor acessar o site do banco e ver com 2/3 de destaque uma jogadora de golfe informando que a bolinha vai a tantos por hora. O que isto tem de valor para os rentáveis clientes de bancos de varejo massificado brasileiro? Será que os executivos globais imaginam que devem ter uma posição de varejo na América Latina para atender com maestria seus clientes mundiais quando por aqui eventualmente passarem? Aparentemente tendem ainda a acreditar que tudo que está dando certo no mundo deve ser implementado no Brasil, inclusive, mantendo o nome em inglês. Isto continua, mesmo tendo agora uma boa parte de executivos de pontas brasileiros, mas sem real história no varejo massificado nacional.

O HSBC ainda não tem um posicionamento mercadológico que lhe permita nortear um futuro mais competitivo, oscilando abruptamente conforme o pensamento de um ou outro executivo ou movimento de um concorrente qualquer. Acredito que se não tivesse entrado em nosso mercado com benesses fiscais e com investimento irrisório, se não tivesse aproveitado o “bom” do recente crédito e “tarifaço” no varejo atrelado ao alto crescimento da economia nacional, e se não fosse filho de uma grande e rica instituição mundial, certamente já teria sido vendido para um dos grandes bancos nacionais. Mesmo sendo pretensioso, acredito que para o HSBC ser competitivo e se perpetuar em nosso mercado deveria seguir algumas das inferências acima feitas ao Santander.

Inferência 05)  Unibanco & ITAÚ:
Seguindo a linha de pensamento explicitada no início deste texto de que em um mercado de varejo maduro não há espaço para medianos, lembro que nas centenas de palestras e treinamentos que ministro já utilizava um slide para analisar este mercado. Concluía argumentando que o Unibanco, sendo um dos médios e de razoável posicionamento comercial, seria em breve comprado por um banco estrangeiro ou por um expoente nacional. Mas o que houve foi fusão ou uma compra?
Sobre a “fusão”: Apesar de transparecer uma parceria entre as marcas e famílias - Itaú & Unibanco, acredito que veremos sim uma “compra” do Unibanco pelo Itaú, devendo a marca Unibanco sucumbir nos próximos dois anos. Pode até ocorrer um esforço em manter a marca Unibanco por mais tempo, mas sempre a marca que virá primeiro será a do Itaú. Indiretamente o mercado já considera o Itaú a mantenedora desta “fusão”. Sempre quem compra e/ou é o maior, manda – o Itaú. Assim sendo, não percebo que o objetivo tenha sido de parceria como aventada pela mídia. Mas sim, uma forma dissimulada do Itaú adquirir o Unibanco, sem que haja atrito imediato junto aos acionistas, mercado ou com a base de clientes e funcionários do banco “adquirido”. Se estiver certo em minha inferência, foi uma jogada e mestre, muito bem orquestrada. Foi uma compra conduzida com a habilidade de gênios comerciais. Com tudo, em breve, algumas inevitáveis farpas virão ainda mais à tona, seja pelas demissões, fechamento por sobreposição de agências, concentração tecnológica, diferença nas políticas salariais e de RH, mudança de regras para o relacionamento com os clientes do banco “comprado”, tais como: limites, tecnologias, tarifas, novas agências, novas senhas, novos gerentes... dentre outros fatores. 

VISÃO REGIONAL - Atenção – Além da compreensão macro acima, deve-se ter o cuidado de analisar sempre seu micro mercado como um todo, pois é nele onde a sua instituição compete. Ou seja, eventualmente os dois maiores players da sua micro-região são um banco mediano (regional ou não), uma ou outra Cooperativa de Crédito, ou mesmo um atuante correspondente bancário.

CONCLUSÃO: Este texto é repleto de inferências, mas espero que de alguma forma possa ter lhe somado algo. Lembremos da minha teoria onde em um mercado maduro de varejo massificado só haverá dois líderes, e de que não há espaço para medianos. Caso sua instituição seja pequena, mesmo que representativa na sua cidade/região é hora de ganhar bons músculos comerciais e não fazer muito alarde deste crescimento, em especial na mídia. Mais cedo ou mais tarde, se sua praça/região/bairro for realmente boa, os grandes chegarão com muita sede. E é bom ter bons músculos. O passado não pagará a conta. Não sejamos mais realistas que o rei – o seu mercado.

Estou a disposição de sua instituição para este desafio


Ricardo Coelho
Diretor da Ricardo Coelho Consult - Consultoria e Treinamento para Instituições Financeiras
Autor do livro: Repensando Banco de Varejo
ricardocoelho@ricardocoelhoconsult.com.br
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41-3569-0466 - 9973-9495

“Só o que muda, permanece” - Confúcio