2.010 – O ano do óbvio – Chega de mantras.

Há um dito popular que nos ensina que de tanto repetirmos uma meia verdade, acabamos acreditando nela. Esta é a tática de algumas seitas religiosas e de alguns propagandistas que por repetirem exaustivamente seus preceitos - mantras - nos fazem “comprá-los” inconscientemente.  Percebo que isto é um dos problemas de muitas singulares do cooperativismo de crédito, pois, sem muita coerência, repetem alguns mantras que já não respondem coerentemente a simples questionamentos. Vejamos alguns deles: Não parecemos banco. Todos devem ser atendidos de mesma forma. Aqui o cliente é dono. Não temos funcionários e sim colaboradores. Não temos agências e sim PACs. Não cobramos tarifas(?). Nossas taxas são baixas. A qualidade de nosso atendimento é superior a dos bancos. Somos um mecanismo de distribuição de renda. O cooperativismo de crédito é exemplo de irmandade. Etc. Assim, apreciaria compartilhar com você contra-pontos para que reflitamos sobre nossa real eficácia comercial.
 
O mercado não perdoa

É primário acreditar que o mercado concorrente não está atento a este estado de torpor de algumas singulares, as quais acreditam que, quando querem, se fecham em seu feudo para catequizar através de seus mantras. Mas também, em um passe de mágica, trocam o processador e avançam sobre ricas fatias de seus concorrentes diretos: bancos de varejo massificado. Atenção: O cooperativismo de crédito deve ficar cada vez mais atento, pois mesmo sendo menos de 3% do ativo massificado nacional, já há regiões (ou micro-regiões) onde este percentual é bem maior e acordou grandes e agressivos bancos de varejos massificados. Certamente estes não irão proporcionar as estas singulares um singelo “chá da tarde”. Mesmo alegando que já tentaram e não foram eficazes, seria perigoso pensar que eles desistiram e tiraram sua singular da alça de mira.  

Sobras de 2.009 – O mau garoto é o mercado?

Veremos na maioria das singulares sobras sofríveis em 2.009, conseguidas a duras penas, e muitas vezes com “agressividades” comerciais no último semestre ou através de artifícios contábeis como a “renegociação” de grandes inadimplências. Contudo, se as sobras forem inferiores a do ano passado, ou já negativas, iremos verbalizar em nossas AGOs um rol de muletas para justificá-las: queda do CDI, concorrência desleal, crise mundial, contabilização de grandes prejuízos, quebra de safras, falta de tecnologia/sistema, falta de produtos e serviços, falta de recursos para emprestar etc, sem contudo admitirmos uma grande obviedade que é de serem nós mesmos, em grande parte, o responsável por essa mediana eficácia comercial.

Se não admitimos nossas verdadeiras fraquezas, e não buscarmos ajuda, poderemos sucumbir. O mercado é soberano, e não admite erros primários, ainda mais se forem de empresas de médio e pequeno porte. Por outro lado, se repetirmos frequentemente nossas “ditas” qualidades como mantras, de forma temerosa as reforçaremos como reais diferenciais. Conseqüentemente, baixamos nossa guarda e ficamos com o rosto descoberto para levarmos “golpes” vindos de qualquer lugar. E o pior: não estamos cientes do porquê estamos indo a lona. Afirmo que isto está acontecendo. Sei que é uma redação forte, mas sou um defensor deste modelo de negócio e venho nos últimos seis anos explicitando esta posição através de meus textos postados em meu site e através de consultorias, treinamentos e seminários comerciais. Assim, ao compartilhar minhas reflexões com os profissionais do cooperativismo de crédito, declaro minha deferência.
Já há muitas pessoas para elogiar. E isto em nada muda ou aguça nossa competitividade.

Releitura dos textos – agora é hora

Um grande cliente comentou que antes de contratar minha empresa para treinamentos e consultoria de gestão comercial, encadernou os textos postados em meu site e entregou uma cópia a cada um dos executivos e gerentes, mesmo não concordando com a totalidade dos conteúdos. De tal sorte que cada um dos artigos foi tema de discussão. Assim puderam contextualizar sua realidade comercial e obter reflexões sobre eventuais “descuidos” comerciais que os mantras do cooperativismo de crédito apregoam.

Hoje, com satisfação, percebo que permito subsídios, reflexões e contrapontos comerciais para grandes profissionais do cooperativismo de crédito. Lembro que há alguns anos quando comecei a escrever e enviar meus textos recebia críticas afirmando serem equivocadas minhas reflexões.

Alegavam que ainda não conhecia profundamente este modelo de negócio e que minha experiência prática de 28 anos em banco massificado não se alinhava aos mantras do cooperativismo de crédito. Argumentavam de forma veemente que havia sim eficácia comercial e que esta estava demonstrada nos grandes números do cooperativismo e nas sobras crescentes das singulares.

Em parte estavam certos, pois até 2.005 os resultados eram fáceis e promovidos pelo alto CDI. Com sua queda gradual, tiveram que em 2.007 salgar as taxas de juros para fazer “sobras”. Em 2.008, as sobras se apresentam novamente em queda, e para tanto, aproveitamos uma carona na normativa do governo, e implementaram “pacotes de serviços”, mesmo que com falhas primárias (e olha que diziam que não cobrariam tarifas). Pronto. Os tempos de vacas gordas acabaram. Foi-se a época em que era fácil acumular sobras com decisão em uma reunião, ou uma “canetada”, ou apenas copiando parceiros ou concorrentes. Agora teremos que fazer o óbvio - negócios de forma eficaz. Ou seja, esqueçamos o foco em um produto ou serviço específico, e foquemos naquilo que trato em minhas consultorias e treinamentos: saturação saudável de cada um de nossos clientes.

Fusões reativas – Isto não é bom

Tomo a liberdade de dizer que hoje a ineficácia comercial do cooperativismo de crédito está sendo “suavizada” pelas inúmeras “fusões”, feitas usualmente quando uma das “irmãs” já está na UTI. Se fossem realmente empresas comuns, a solução seria a falência e a venda do seu bom ativo. Esta é a única solução dada pelo mercado para as empresas comercialmente ineficazes.

Hoje percebo que os processos de “fusão” tendem na sua grande maioria a serem emergenciais e reativos, e conduzidos visando preferencialmente não macular a marca da bandeira cooperativista empunhada pelas singulares envolvidas. Usualmente são processos geridos de forma assoberbada. Onde se verifica que a irmã “compradora” realmente ainda não tinha planos estratégicos para tal “compra”, ou mesmo não detinha estrutura para tal absorção. Este cenário agravar-se-á, pois se considera a “irmã forte” preferencialmente aquela que apresenta “altas” e consecutivas sobras. Reafirmo que altas sobras realmente não são necessariamente prerrogativas de eficácia comercial (leia Sobra Eficaz em meu site e veja lá o slide explicativo)

Não percamos tempo em dizer se foi fusão, incorporação, aglutinação ou outro sinônimo qualquer. Isto pouco importa comercialmente (exceto contabilmente). O que de fato ocorre é que estamos diante de um fato comum comercialmente. Uma empresa grande comprando uma menor e usualmente já apresentando dificuldades comerciais (mas ainda não falida). No cooperativismo de crédito é usual fusões somente quando uma das “irmãs” está na eminência de sucumbir comercialmente, ou, mais recentemente, aproveitando a grandeza do tema para resolver alguns problemas pontuais ou visando atender a uma cobrança já não mais velada do BC que busca ter apenas cooperativas maiores e competitivas.

Respeito se pensa que é um equívoco afirmar isto, pois na sua região buscam fusionar duas singulares boas, visando um ganho de escala/competitividade. Parabéns. Este é o modelo desejado, mas há dezenas de “senões” que estão permeando este tema como: Será que a totalidade das prerrogativas de negócios que estavam no estatuto de cada singular já foram 100% atendidas (região, público, saturação da base...)? Será que este e outros temas relevantes não foram forçosamente esquecidos para dizer que são fusões saudáveis, unicamente porque as duas co-irmãs apresentaram sobras positivas e consecutivas? Pergunto: Como será a eficácia comercial da nova empresa, se provavelmente houve junção de dois DNAs ainda não maduros comercialmente? Etc (veja no site – junto a este artigo - um slide explicitando esta afirmação)

Grandes números escondem imperfeições.

Há uma tendência gratuita de cacarejarmos grandes números quando eles nos são favoráveis, contudo nestes mais de 30 anos de experiência neste mercado, já conclui que grandes números escondem sérias imperfeições. Ao ponto de em minhas consultorias não pedir para ver os grandes números de ativos e passivos dos meus clientes e de dar pouca relevância as sobras, pois estas, na grande maioria trazem sérias distorções não visíveis aos teóricos ou envolvidos emocionalmente. É mais rico o que se observa sobre a eficácia comercial de uma singular visitando sua sede, agências, entrevistando clientes, funcionários e executivos, vivenciando o dia-a-dia de onde ela compete.

Sim. Há algo de urgente para se fazer no cooperativismo de crédito. O ano de 2.010 terá apenas 180 dias para nosso modelo de negócio. Temos pouco tempo para colocar nosso trem comercial no trilho, mesmo que neste primeiro momento seja uma lenta, mais concisa “Maria Fumaça”. Nosso maquinista – o presidente e demais executivos – tem que passar a acreditar que a perpetuação de sua singular depende unicamente do respeito às leis do seu agressivo mercado. E que não devem gastar seu escasso tempo e recursos com mantras cooperativistas que já podem não ter mais eco nem nos poucos que o entoam. Atenção: Não existe desculpa para não resultados. 

Precisamos fazer uma coerente mudança de cultura e postura, que seja suave na mediada do possível e discreta mercadologicamente, mas principalmente orquestrada com gente. Ou seja, não é hora de acharmos culpados. É hora de colocarmos um pequeno “mico” na costa de cada um que depende do “salário” da singular, para que se sintam co-responsável pelo mediano estatus quo comercial da singular e participem da mudança de rota. Como não temos métricas eficazes, temos que admitir que “somos todos culpados” pela baixa eficácia comercial da singular. Após a melhoria e conquistas seremos premiados e reconhecidos como agentes da mudança. Chega de pensar apenas em saber como fazer sobras para o ano corrente. Isto é perigoso, incoerente com o negócio, corrompe a força de venda, mina a carteira de clientes, além de ser comercialmente ruidoso e enfraquecer qualquer ação de aderência e rentabilidade para a perpetuação da singular.  
 
Conclusão:
Reafirmo o conteúdo intrínseco da quase totalidade dos meus artigos. Só terão eco os mantras ensinados pelo mercado massificado de instituições financeiras. Nada mais, nada menos. Reafirmo também que, por mais agressivo que seja, e a despeito de que muitos cooperativistas pensam, devemos ter ciência que o mercado pode sim viver sem as cooperativas de crédito. Elas ainda são apenas pequenas engrenagens dentro de um complexo sistema já maduro, agressivo e estabilizado. Portanto, cabe a nós humildade, para não sermos mais realista do que o rei, para entender as regras do jogo e ganharmos notoriedade e respeito. Mas, é mister que sejamos o mais dissimulado possível em nosso crescimento para não acordarmos antes da hora os gigantes: bancos de varejo massificados. Resumindo: invistamos nossos escasso tempo e recurso no suporte a astutas e pró-ativas atitudes visando muito mais agressividade comercial, assim, suavizando ao máximo a relevâncias de nossos mantras, até que tenhamos certeza de nossa eficácia comercial.

Atenção: O primeiro semestre de 2.010 será um ano inesquecível para o cooperativismo de crédito, onde, cada singular, isoladamente será validada pelo seu mercado quanto a sua eficácia comercial.

A disposição para consultorias e treinamentos visando à eficácia comercial de sua instituição. 


Ricardo Coelho
Diretor da Ricardo Coelho Consult - Consultoria e Treinamento para Instituições Financeiras
Autor do livro: Repensando Banco de Varejo
ricardocoelho@ricardocoelhoconsult.com.br
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