Onde há Cifrão não há Fidelização

Nestas quase quatro décadas dedicadas as instituições de varejo financeiro massificado, junto há mais de uma década como professor universitário de marketing e vendas sempre me deparei com inúmeras novidades acadêmicas. Mas o mais impressionante foi ver como academicamente antigos e específicos significados sociais ganham notoriedade mercadológica através da astuta e oportuna ampliação de seu conceito, visando explicar de forma simples uma dita obviedade comercial. E entre tantas ampliações de escopo acadêmico de um significado social, o que mais me chama a atenção é o entendimento ampliado do que seja Fidelização mercadológica.

Ocorre que a etimologia dessa palavra vem de uma origem social impregnada de emoção e alto envolvimento pessoal, religiosos e político. Portanto, quando a academia ampliou a utilidade da palavra Fidelização para o mercado, já era esperado que mantivesse sua carga exagerada de subjetividade frente à racionalidade mercadológica.

Diante desta exposição de motivos, acreditamos que o nosso modelo de negócio deveria analisar com mais foco comercial a palavra Fidelização para que não derrapemos em alguns preceitos de emoção que destoa da agressividade mercadológica, o que pode custar caro.

Fidelização enquanto sinônimo de amor:
Foi baseado em um escopo puro e emotivo que no seio de nossa família e vínculos sociais aprendemos o significado de “fidelização”, e foi na entrada da fase adulta que ampliamos esse conceito social às novas pessoas que passamos a amar como esposa e filhos se estendendo também as instituições, como o time de futebol ou a até mesmo a uma causa sócio-política. Sendo assim, o que se percebe é que esses sentimentos pessoais que rotulamos de “fidelização” são únicos e foram escolhidos por fatores não racionais, sendo permeados com uma forte carga de emoção edificada pela nossa educação e valores.

Fidelização enquanto sinônimo comercial:
Aqui começa o problema da expansão do escopo do que seja originalmente “fidelização”. Vê-se claramente o cuidado acadêmico ao se adotar nomes simpáticos para rotular o óbvio evitando o uso da palavra mais clara, e muitas vezes agressiva que melhor explicitaria seu conceito. Assim sendo, passam a tratar do relacionamento comercial entre dois entes comerciais com se fosse um processo de fidelização, algo mais pomposo, não racional e não mercadologicamente agressivo.

Contudo, a realidade se mostra mais sóbria. Nosso negócio ou o nosso cliente podem romper este contrato de prestação de serviços a qualquer momento, sem nenhuma lágrima derramada, mas assumindo os eventuais impactos legais desta decisão. Já não se rompe um relacionamento forjado na etimologia da palavra “fidelização” como: filhos, pais, time de futebol, religião... sem que haja um enorme desconforto pessoal e até um eventual sentimento de muita tristeza pela perda irreparável. Portanto, para nosso cliente, fechar a conta em nossa instituição não é nada mais do que romper unilateralmente um contrato sem que haja nenhum descompasso emocional.

Outros termos sociais com sentido ampliado pela academia
Seguindo essa mesma linha, vemos o cuidado de chamar nossos funcionários de colaboradores como se isso fosse algo que resolvesse os usuais problemas de liderança e trabalhistas. Colaborador é alguém engajado e que trabalha voluntariamente sem receber salários. Penso que soa estranho chamar um funcionário de colaborador ao lhe dar uma carta de advertência, demissão ou mesmo tratá-lo com esta distinção perante um juiz trabalhista quando este reivindicar reparos legais, mesmo que indevidos.

Ocorre que, assim como é o relacionamento comercial entre o cliente com a instituição, há também um contrato formal que pode ser rompido por qualquer uma das partes com formalidades a serem respeitadas. Seu “colaborador” pode até chorar de tristeza se você o demitir, mas ele chorará de felicidade ao romper o contrato com sua instituição se for para ir para um novo emprego ganhando o dobro. Pense em demitir seu filho, seu time de futebol, sua religião etc? Verá que é algo impensável haja vista o relacionamento estar carregado de emoção.

Outro termo ampliado é o de “parceiro” comercial. Soa como se fosse algo eternizado e hiper saudável para as partes envolvidas. E pela vivência, vemos, sim, compromissos comerciais que visam ajustar interesses práticos, mas que contratualmente mostram-se antagônicos em função dos custos, prazos ou das reservas e multas, servindo, assim, para que não saiamos chamuscados desta dita “ótima parceria comercial”. Isto sem relevar que é usual invocarmos o nosso unilateral bom senso de “parceria” para pedir algo a mais do que foi acordado com o “parceiro”, como serviços extras, redução de custos, cancelamento do contrato sem suas multas etc. 

Portanto, é um exagero usar na plenitude a ampliação de conceitos sociais na área agressiva comercial, como se isso suavizasse a lida com os problemas tão sérios e sazonais, os quais qualquer modelo de negócio está sujeito. Porém, sempre é de bom grado usar esse conceito ampliado de “fidelização”, “colaborador”, “dono” ou “parceiro”, frente a uma assembléia, mídia ou reunião de trabalho, em especial em tempos de vacas gordas, pois, neste clima saudável, há uma tendência natural de maior envolvimento pessoal e de baixo senso crítico dos participantes. Mas pensemos em um cenário de crise. Como seria a receptividade e entendimento em uma reunião com seus sócios e parceiros diante estes ampliados conceitos sociais:

  1. Qual seria o eco frente a seus demais funcionários, quando se dirigir a eles como colaboradores, informando que sua instituição irá demitir, sem justa causa, 30% de seus funcionários para contenção de custo?
  2. Qual seria a receptividade de uma assembléia, se o executivo pedir para que os donos sejam mais parceiros após três anos consecutivos de perdas?
  3. Qual seria o julgamento de um bom cliente de crédito ao pedirmos que seja fiel a sua instituição mesmo negando-lhe créditos por falta de recursos - funding? Etc.

Reflexão final:
Não resta dúvida de que sua Singular se beneficia comercialmente dos apelos emotivos que rondam qualquer transação mercadológica, pois há pessoas sensatas nas duas pontas. Contudo, elas não irão perder de vista a sua racional sobrevivência comercial. Racionalidade esta que inexiste frente ao sentimento de escolha que nutrimos por nossos filhos, pais, time de futebol, religião etc., já que nesse relacionamento reina o original e puro escopo da “fidelização”.

Assim, continuemos a usar de forma hiper-vendedora os termos “Fidelização”, “parceiros”, “colaboradores”, “donos” etc. em todos os relacionamentos diretos e indiretos com nossa Instituição. Porém, saibamos que essa é uma estratégica mercadológica que tem como intuito adocicar a relação com estes agentes. Portanto, este cenário “adocicado” não pode nos fazer esquecer que estamos diante de um relacionamento comercial, sustentado pela racionalidade, e que ocorre em um mercado agressivo e de inúmeras escolhas aos nossos clientes e a instituição.

Resumidamente: Onde há cifrão não há fidelização. Onde há emoção não há razão. Pois:

Relacionamento Comercial - Uma paga justa por um tempo justo.
Fidelização Comercial - Uma forma emotiva de dourar a pílula da racionalidade comercial.     

Concordar é secundário. Refletir é urgente.


Ricardo Coelho
Diretor da Ricardo Coelho Consult - Consultoria e Treinamento para Instituições Financeiras
Autor do livro: Repensando Banco de Varejo
ricardocoelho@ricardocoelhoconsult.com.br
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“Só o que muda, permanece” - Confúcio