Reflexões sobre as Campanhas de Indicação de Clientes no Cooperativo de Crédito

As linhas dorsais das tradicionais ações comerciais são como marés, que muitas vezes voltam em cenários recorrentes travestidas de pomposos nomes. Nos grandes bancos de varejo as campanhas de indicação de clientes pelos já clientes são chamadas de “Member get Member”. Concordamos que estas campanhas de indicação de clientes são conceitualmente defensáveis haja vista que os atuais clientes tendem a ser coerentes pontes para a ampliação da base por serem  agentes ativos na sociedade que circunda a instituição. Mas a pergunta que nos deveríamos fazer é por que esta ação tende a ter menor eficácia a cada ano que passa? E como ela pode ser maléfica se for adotada por Singulares desatentas. Vejamos nossas premissas:

1ª Premissa: Bons clientes de nossa carteira são estáveis e maduros socialmente e é restrito seu ciclo de amizade de mesmo quilate. Estes já são muito bem atendidos pelas instituições da praça, e conquistá-los é algo árduo, lento e nunca massificado. Então, na prática, vemos que nossos bons clientes poderiam sinalizar a cada ano, quanto muito, um novo contato seu para que possamos estrategicamente prospectar este diamante a ser lapidado. Estes bons e seniores clientes não se expõem frente aos seus poucos contatos se comprometendo com a qualidade futura de serviço de uma instituição financeira. São cautelosos ao indicar serviços que possam minar seus relacionamentos forjados por anos a fio e edificados sob outros valores. Por fim, este grupo seleto de clientes demanda uma gerência qualificada e bem segmentada. Algo caro e raro.   

2ª Premissa: A indicação de clientes tende a seguir a máxima: “Diga-me com que tu andas e te direi quem és”. Cientes tranqueiras, aproveitadores, inadimplentes recorrentes, chatos em excesso irão indicar clientes com este mesmo perfil. E por terem este fraco perfil irão aderir em peso a campanha de indicação de cliente focando ganhar Ipod, Notebook etc. Estes clientes não levam em conta se seu contato será bem atendido pela instituição já que seu vínculo com o indicado é superficial. Mesmo que os números brutos da campanha a rotule como um sucesso, esconderá o fato da base ter inflada com sócios da pior espécie. E esta realidade só será percebida quando um desbravador astuto levantar o quilate de sua base quanto à rentabilidade e aderência. Verá que são apenas semi-jóias e são descompassadas suas demandas aos nossos funcionários. Assim, estaríamos dando atenção a estes tranqueiras de carteirinhas em detrimento dos bons clientes. Este cenário se agravará se não auditarmos a qualidade destas contas após seis meses, se creditarmos a campanha a totalidade das novas contas abertas neste período, se premiarmos os funcionários que se destacaram nesta campanha, se não contratarmos novos atendentes e gerentes, se não automatizarmos ainda mais o atendimento etc.

3ª Premissa: Por que alguns sócios, inclusive que já freqüentaram horas de catequização sobre o cooperativismo de crédito e/ou se dizem cooperativistas, só indicam novos sócios diante da premiação da campanha? Não seria coerente esperar que estes “donos” da instituição, fizessem suas indicações de forma gradual, espontânea e sem recompensa, visando um maior ganho para a sociedade e a perpetuação da Singular? Se sim, então o porquê da campanha?

4ª Premissa: Estas campanhas tiveram relativos sucessos nas décadas de 1990 e 2000 quando ainda havia uma imensidão de pessoas da classe média remediada sem conta em bancos. Hoje, com o advento da real bancarização e da enorme utilidade da conta corrente para qualquer cidadão é discutível o efeito prático e comercial destas campanhas para uma Singular.

5ª Premissa: Certamente sua base de clientes está apenas medianamente rentabilizada, atendida e aderente, além de estar inflada pelas milhares de contas inativas ou com baixíssimo uso. Então por que transformar sua base em um ainda maior queijo suíço?

Reflexão final: Aconselhamos ter cautela ao copiar ações comerciais dos bancos, focar com maestria primeiro na saturação da base e evitar se entorpecer com seus “grandes” números, em especial se a Singular não puder ou não souber espremê-los para que confessem suas verdades.

O crescimento da base de clientes de sua Singular deve ser uma estratégia consistente de formiga e não algo intenso, barulhento e incoerente comercialmente tal qual a cigarra.


Ricardo Coelho
Diretor da Ricardo Coelho Consult - Consultoria e Treinamento para Instituições Financeiras
Autor do livro: Repensando Banco de Varejo
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“Só o que muda, permanece” - Confúcio